Узнаваемость бренда: ключевые метрики и работа с ними

Узнаваемость бренда (можно называть это осведомленностью — на английском определение более емкое — Brand awareness) — это цель, к которой стоит стремиться. Потребители хотят взаимодействовать с известными компаниями и брендами. С большей вероятностью они купят товар у того бренда, о котором слышали, чем у новичка. 

Чтобы повысить узнаваемость бренда, можно запускать охватные рекламные кампании. Например, на мобильных устройствах с помощью программатик технологий. Преимущество такого выбора в том, что программатик реклама может обеспечить большой охват и точность таргетинга, включая геотаргетинг.

Иногда вместе с целью повышения узнаваемости стоят и другие — привлечение пользователей на сайт/лендинг, стимулирование к покупке, к регистрации и прочее. В процессе запуска такой рекламной кампании важно измерять ее успешность. В своем блоге западная программатик платформа SmartyAds опубликовала емкий и понятный список таких метрик. Делимся ими с вами. 

Метрики, которыми измеряется узнаваемость бренда 

Показы. При запуске охватных рекламных кампаний одним из ключевых показателей являются показы — то, сколько людей увидели рекламное объявление. Для повышения узнаваемости бренда, важно, чтобы рекламу увидело как можно больше целевых пользователей — и ключевое слово в этом контексте «целевые». Рекламные кампанию настраиваются по разным параметрам таргетинга, включая социально-демографические, интересы, географию — все для того, чтобы о бренде была осведомлена именно целевая аудитория. 

Приведем пример из опыта нашей платформы — рекламную кампанию по повышению узнаваемости гриля Redmond в городах Казахстана. Для выполнения этой цели спроектировали рекламный креатив в формате Rich Media и настроили таргетинги по социально-демографическим признакам и интересам (интересы делились на основные — посвященные кулинарии и смежным темам, и по уровню дохода — карьерный рост, деньги и прочее). Результат кампании — 1 851 508 показов.

Уникальные пользователи. Для измерения этой метрики используют аналитические сервисы (Google Analytics, в частности). В отчетах аналитики можно увидеть общее количество уникальных пользователей за выбранный период и тех, кто посетил сайт/страницу впервые. 

CTR — кликабельность объявления (соотношение кликов к показам). Высокий CTR будет маркером того, что пользователи реагируют на рекламу, и она им интересна.

Например, в рамках рекламной кампании по повышению узнаваемости для бренда Lada (автомобиля Lada Vesta) мы перевыполнили плановое значение CTR и достигли 1,63% (планом было предусмотрено 1,5%). Для этого мы настраивали показ рекламного баннера на целевую аудиторию по социально-демографическим параметрам и интересам (покупка и продажа авто, страхование транспорта, автокультура и другим релевантным интересам в сфере авто). Географией показа был Казахстан.

Метрики, которыми измеряется вовлеченность пользователя

Вовлеченность (Consideration) — еще одна цель рекламной кампании. Когда пользователь уже знаком с брендом, он начинает рассматривать его продукты/услуги на предмет того, могут ли они удовлетворить его потребности. 

В рамках общей кампании по повышению узнаваемости бренда вовлеченность — это что-то вроде следующего шага. Можно измерить ее, изучив следующие метрики. 

Время на сайте/странице. Когда одной из целей кампании по повышению узнаваемости бренда стоит привлечение трафика на сайт, измеряется время, проведенное пользователем здесь. То, как долго потенциальный клиент задержался на сайте, может свидетельствовать о его интересе к бренду или продукту. Чтобы оценить это, нужно сравнивать средние показатели с результатами (например, средний показатель времени на сайте по мобильной рекламе — от 30 секунд). 

К примеру, в рамках рекламной кампании для бренда Medela одной из целей было привлечение целевых пользователей на сайт. Нам удалось достичь среднего времени на сайте — 1 минута 29 секунд (что почти на минуту больше среднего показателя по мобильной рекламе). 

Если рекламная кампания включала креатив с видео, вовлеченность можно измерить временем просмотра ролика и процентом досмотров. Высокие цифры могут свидетельствовать о том, что пользователи положительно реагируют на рекламу, взаимодействуют с ней, и им интересно досмотреть ролик до конца. 

Чтобы повысить вовлеченность пользователей, можно использовать те рекламные форматы, которые заинтересуют, а не вызовут раздражение. К таким относятся нативная реклама, рекламные ролики в форматах rewarded и playable, если речь идет о размещении рекламы в игровых приложениях, интерактивные форматы, Rich Media. 

Запуск рекламы с помощью программатик технологий упрощает отслеживание результатов — можно использовать встроенную аналитику платформы. 

Источник: smartyads.com