Прогнозы 2017: digital и поколение Z
Основные тенденции медиа и digital в 2017 году, по версии Британской исследовательской компании Millward Brown, — в сегодняшней статье.
Фокус маркетологов будет сосредоточен на понимании поколения Z: его интересов, поведении и привычках.
До недавнего времени маркетологи интересовались миллениалами. Сейчас же акцент переместился на более прогрессивных представителей — поколение Z (рождённых с 1997 по 2011 год). Эта аудитория составляет 27% от всего населения Земли, практически 2 млрд. человек. Их особенность — настороженное отношение к брендам. Помимо этого, одними из основных черт этих людей являются трудолюбие и готовность к совместной работе.
«Зетовцы» большое внимание уделяет неприкосновенности личной жизни, при этом рассчитывая на полную «прозрачность» брендов.
Успех брендов в 2017 году — это:
- Digital и активность на цифровых платформах. “Зетам” важно многообразие, они любознательны и готовы пробовать новое и создавать.
- Собственные медиа (социальные сети, веб-сайты или мобильные приложения) Компаниям следует не только предлагать товары и услуги, но и делиться с потребителями деталями своих производственных процессов, чтобы повышать доверие к бренду.
- Воображение и эмоциональное вовлечение — вот главные способы взаимодействия с «зетами». Сюда входят и технологии дополненной и виртуальной реальности, а также музыка и нарратив.
Опыт взаимодействия с брендом
Исследование Connected Life компании Kantar TNS говорит о том, что треть всех пользователей во всем мире считают уровень сервиса в онлайне не таким, как в офлайне.
Существуют разные пути совершения покупки. К примеру, в Европе многие приходят совершать покупки на сайты компаний или в офлайн-точки продаж из социальных сетей. На растущих рынках пользователи взаимодействуют с брендами на всех этапах – от принятия решения до совершения покупки исключительно через социальные медиа.
Эксперименты в контент-маркетинге
В 2017 году контент-маркетинг продолжит активно расти. На первое место должен выйти брендированный контент, вместо традиционной рекламы. К этому списку относится нативный контент, короткие и длинные онлайн-видео, эмоджи и т.д.
Расцвет новых технологий – видео 360 градусов, дополненная и виртуальная реальность, искусственный интеллект (чат-боты).
Программатик-закупки будут внедряться ещё активнее и позволят делать контент максимально персонализированным и релевантным для потребителей.
От контент-маркетинга будут ожидать конкретных измеряемых метрик, что, по словам Джейн Остлер, управляющего директора департамента Media & Digital в Kantar Millward Brown, потребует немалых вложений на эксперименты.
Programmatic определит наиболее восприимчивую аудиторию
Эффективность бренда будет зависеть от пула демографических и поведенческих пользовательских данных. Таргетинг должен осуществляться на основе микса показателей. Маркетологам важно будет найти баланс между точностью и вторжением в личное пространство пользователей.
Реакция на блокировщик рекламы
Блокировщики рекламы — очевидная проблема для рекламодателей. Поэтому важной тенденцией 2017 года станет поиск более подходящих рекламных форматов, которые не будут раздражать потребителей.
Откуда негатив?
Ежегодное исследование AdReaction компании Kantar Millward Brown выделило три основные причины, по которым люди пользуются блокировщиками:
- Реклама прерывает действия пользователей и потому раздражает;
- Реклама замедляет работу устройства;
- Реклама часто бывает нерелевантной.
В течении всего года индустрия будет продолжать решать эти проблемы.
Что делать рекламодателям?
Рекламодателям нужно создавать более привлекательный релевантный контент, а паблишерам — сосредоточиться на более подходящих для пользователей форматах. Агентствам стоит оптимизировать таргетинг и частоту показов рекламных объявлений.
Мы в мобильной рекламной платформе BYYD выстраиваем взаимодействие с потребителями с учётом множества таргетов, оптимизируя частоту показов на одного потребителя. Это позволяет достичь максимальной конверсии, сохраняя лояльность к бренду.
Синергия медиаканалов
Страфорд Родригес, Media & Digital директор компании Millward Brown в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР), прогнозирует, что в условиях быстрого и драматичного изменения медиаландшафта в течение всего 2017 года рекламодатели будут стремиться активнее использовать возможности многоканального размещения и проанализировать совместный эффект от их использования.
Эксперт советут обращать внимание на два параметра при планировании эффективного взаимодействия каналов — синхронизацию креатива и одновременное или попеременное использование разных медиа на разных этапах кампании.
